Comunicação para causas: Porque é essencial que as organizações de responsabilidade social se comuniquem de forma estratégica?
As causas sociais vêm ganhando cada vez mais importância na nossa sociedade, principalmente entre as camadas mais jovens da população. Segundo o Sebrae, a geração Z preza pela sustentabilidade e transparência, estão engajados em causas sociais, ambientais e políticas, além de serem nativos digitais e estarem acostumados com a conectividade e o imediatismo.
Essa geração representa 20% dos brasileiros, uma parcela relevante da população economicamente ativa, portanto é importante conhecer os hábitos de consumo desses jovens consumidores para conseguir atendê-los. Mas, a comunicação pautada em causas sociais vai muito além desse recorte e pode nos ajudar a construir uma sociedade, de fato, mais justa e consciente.
Após o período de isolamento social imposto pela pandemia de Covid-19, muitas pessoas repensaram sua relação com as desigualdades sociais, o meio ambiente, as questões de gênero, raça e classe, a sexualidade, entre outros fatores.
Se, em outros tempos, bastava não ser preconceitoso, racista, machista, homofóbico, ou não ter qualquer outro posicionamento que agrida outras pessoas, hoje o que realmente move as pessoas é lutar até que esses problemas sejam extintos da sociedade. É preciso ser antirracista, contribuir para redução das desigualdades sociais, combater os abusos e violências contra mulheres, acolher a população LGBTQIA+, ou seja, adotar atitudes alinhadas aos nossos princípios.
Mas, nem sempre é possível estar na linha de frente de todas essas pautas e movimentos. Por isso, as instituições de responsabilidade social se tornam estratégicas: elas podem funcionar como espécies de elos entre as pessoas, a sociedade civil e as ações que elas promovem e realizam dentro desses espaços, pautadas no que essas pessoas acreditam. Esse elo pode se dar através de doações, trabalho voluntário, parcerias, entre outras ações. Afinal, se você não tem tempo para investir diretamente no que você acredita, por que não contribuir com instituições que trabalham com esses propósitos?
Quando se trata de responsabilidade social, os objetivos da comunicação podem ser muito mais qualitativos do que quantitativos. Por exemplo, para uma instituição social ser reconhecida como instituição de referência na causa que a move pode ser muito mais importante do que captar recursos diretamente. Afinal, estando bem posicionada no mercado, a tendência é que o desenvolvimento institucional possibilite a captação de recursos maiores, por parte de grandes empresas, que também queiram mostrar seu compromisso com a responsabilidade social, principalmente nesse momento em que tanto se fala em ESG (Environmental, Social and Governance).
Mas, como trabalhar de forma estratégica a comunicação de uma instituição sem fins lucrativos?
Aliada a essa tendência a uma maior dedicação ao meio ambiente, às causas sociais e à governança corporativa, há uma preocupação das empresas de se aliarem a causas consistentes para contribuir com a sociedade. Em casos específicos, como foi a pandemia de Covid-19, uma série de empresas e organizações se unem em prol do combate à desinformação, que foi um fator desafiador no controle do vírus no nosso país.
Uma das missões da Atômica é elevar qualitativamente o status dos nossos clientes diante da sociedade. Um dos nossos cases de sucesso na área de Responsabilidade Social é o “Verificado - Project Halo”, campanha promovida em 2020 pela Agência Purpose, que foi selecionada pela Organização das Nações Unidas (ONU) e nos convidou para ser sua parceria de Relações Públicas. O objetivo é construir uma iniciativa global, com ações locais, que colaborasse positivamente para o enfrentamento ao coronavírus, promovendo a conscientização do público sobre a importância de disseminar informações verificadas de fontes confiáveis sobre a doença.
A campanha foi desenvolvida em duas frentes: a campanha Pause, que convidava o público a pensar antes de compartilhar uma informação, e a equipe Halo, composta por um time de cientistas convidados a criar perfis informativos no Tik Tok, para esclarecer dúvidas e aproximar o público das vacinas. Em 2021, o Verificado promoveu também shows on-line e associações ao Time Brasil durante os Jogos Olímpicos de Tóquio, a fim de impactar o público jovem e conscientizar sobre manter o uso da máscara e distanciamento social enquanto o ciclo vacinal não estava completo.
O nosso papel nessa campanha foi ampliar as ações planejadas através de estratégias envolvendo a imprensa, influenciadores e parcerias de mídia, trazendo nossa expertise e capacidade de articulação junto a diferentes atores e formadores de opinião dos públicos-alvo.Intermediamos também a contratação do ator Rafael Infante para atuar nos vídeos que eram apresentados pelo humorista Hamiltinho.
Além disso, da parceria com a agência de fact-checking Lupa nasceu a websérie #SóQueNão, dedicada a desmentir informações falsas compartilhadas ao longo da pandemia, tendo o humor como principal ferramenta.
O Quebrando o Tabu também foi parceiro na produção do vídeo SAC QUEBRANDO: VACINA CONTRA A COVID-19, que aproveitou para se tornar uma ação de engajamento com seus seguidores revelando suas dúvidas sobre a vacina contra a COVID-19.
A Turma da Mônica também participou da campanha, que teve como foco do nosso trabalho famílias com crianças de até 12 anos, através de veículos especializados, além de pautas de público, como as veiculadas na TV Brasil e na Globonews.
O que podemos aprender com esse case?
Quando se trata de responsabilidade social, a comunicação deve estar completamente alinhada ao propósito maior da organização, seja virar referência em uma causa ou assunto, seja promover um debate, ajudar na conscientização sobre determinado tema ou o que fizer mais sentido para a organização no momento.
Para isso, é essencial que a comunicação seja integrada, somando, sempre que possível, com outras organizações e empresas, além de utilizar as redes sociais e suas amplas possibilidades da forma mais assertiva possível, para que essa causa ganhe mais amplitude na sociedade e que as organizações e pessoas nela envolvidas se sintam cada vez mais representadas.
